文/吴志祥 同程旅游创始人

整理/潘鑫磊 本刊资深编辑

      今年到现在虽然只有十个月，但是整个公司好像经历了十年，去年一年我们经历的很多事情，是我们过去创业十年都没有经历过的，这就逼着我们团队不断去思考，未来整个行业会是一个什么样的情况？

      同程过去十年的发展，包括跟携程打仗、被携程投资、包括去做无线，我们都处在一个危机和焦虑的状态，其实是没有什么章法地自己琢磨，那么如果我们静下心来思考，未来五个月市场到底会变成什么样，如果再往下走五年，整个中国的在线旅游会是什么样的，或者说中国的移动互联网是什么样的？在这种略带强迫式的思考中我们形成了一些观点。

第一步，先选好跑道

      也就是说你到底想干什么？在旅游这个跑道里，携程已经成为全能冠军了：酒店第一名、机票第一名，虽然去哪儿跟它打了一仗，但是携程醒了以后很快把去哪儿又反超了，携程休闲旅游做得也很好，而且它是我们的股东，我们跟他们全面开打也不好意思，更重要的是我们根本也打不过人家。同程最有优势的业务是门票，我们思考，门票构建的是一个什么样的场景呢？它到底是一个什么入口？

      我们看到门票是老百姓在出行中间花自己钱的第一个产品，酒店、机票大部分是花公司的钱，门票是离开旅行社这个群体，老百姓自己开车，自己到景点花钱买门票，说明这个人是有休闲旅游的需求的。同程既然在门票上做得好，能不能顺着这条线做下去？大家都在想，去哪儿在抢携程的广告（编者注：日前，去哪儿也与携程“握手言和”，在线旅游市场竞争正在迅速趋于集中化），去哪儿好像很凶猛，但是去哪儿下面会面临谁的挑战呢？

      在我们之前跟携程打的过程中，各种数据都算好了，就是没算好美团会突然把酒店做到第二名，美团的酒店以非常快的速度超过了艺龙，也超过了去哪儿，美团用它的高频消费，带动了相对低频的周边游、酒店消费，但是美团未来的对手在哪里呢？也许是滴滴。

     去年这个时候滴滴快的没有合并，美团和大众点评也没有合并，也许滴滴未来会成为美团的对手，因为今天美团每天的用户量在1000万到1500万左右，而滴滴是2000万到3000万，本来美团做团购，滴滴做出行，不搭边的，但是当美团用这个高频去打去哪儿的相对低频的时候，一下子就把它覆盖过去了。

      今天的滴滴如果未来去打美团，不仅仅会面临着我的用户比你还多，更重要是我跟用户的黏性，用户对我的迫切程度、用户对我的不可或缺性是强于美团的，用户跟滴滴的关系是更强的，用户跟美团的关系是相对弱的关系，我用你美团就是便宜，可以省5块钱，不用美团就是多花5块，但是滴滴不一样，我不用你滴滴，我在北京、上海就无法出行，刮风下雨天的时候，没有滴滴，你愿意让我多花一百块钱都愿意。

      所以我们看到用户在除了数量之外，服务除了频度之外，还有一个强弱关系，强关系对于企业的价值黏性更大，所以滴滴未来也有可能进入旅游行业。我在跟滴滴交流的时候，管理层笑而不答，就跟当时我跟美团点评交流的时候一样，但我相信这种情况一定会出现，因为美团和点评合并以后，市值就是150亿美金了，而他们在美国的对标公司Groupon是25亿美金，Yelp是15亿美金，两个加起来才40亿美金， 这个故事没法讲得通。

     如果美团和点评要讲故事，一定会对标，说我要成为美国的Groupon，25亿美金？投资人说神经病，我为什么要投你，这时候它可能就会说我一定要成为美国的Priceline，值600亿美金，这就完全不一样了。

     因为未来出行的生活场景、异地的生活场景和本地的生活场景是打通的，所以当我们把这些东西想完，虽然我们在今年7月份又补了一次血，补了10亿美金，但好像并没太看清楚未来，我们当天上午在北京跟万达王健林董事长开完发布会，握完手喝完酒，中午聚了一下，下午跟他们的业务进行了一次对接，晚上就开始焦虑了。这场仗打下去，未来如果这个战局变成生活服务和异地服务融为一体，我们的价值在什么地方呢？

      所以只要你在选择跑道的过程中，你就会永远处在焦虑的状态，同程很清楚，我们肯定围绕休闲游这个市场去做，好像看上去能把跑道厘清楚，但是我们永远不知道下一步谁会突然插进来。

自营还是做平台？

      同程有B2B的模式，还有B2C的模式，今年B2B和B2C的界限也在快速的模糊。所谓的B2C，这个C很可能是小B，你也不用刻意地分清楚，只要把拿货和分销环节做透就可以了。从跑法上来讲，之前去哪儿是用平台化的方式，就是我这端有流量，然后我把流量分发出去，让后端所有供应商在平台上厮杀，这样我很轻。

      这个模式好像非常有杀手锏，很快就把携程的机票追上来，但是这个模式第一不属于去哪儿的专利，携程恐怕也会平台化，我们也可以平台化，所以当去哪儿去打携程酒店的时候，用平台化的模式就不灵了，为什么？

      因为酒店不是你自己签下来的，酒店都是在几个有限的供应商手里，这几个有限的供应商会经常商量一件事——集体撤货，所有的经销商都会有这样的感觉，厂家只要觉得不爽，打几个电话，集体下架，让你无货可卖。所以在自营和平台中间，不管做线上还是线下，都会在这两个模式之间不断纠结。

     我认为最牛的一次下架，应该是在2006年淘宝集体从百度下架，就是说从明年开始马云要求在百度上面搜不到淘宝的信息，就是在淘宝里写一段代码，拒绝百度收录，我认为这改变了中国互联网后来十年所有的布局，因为这样淘宝自己成为了一个流量入口，消费者要买东西不会在百度上搜，会直接到淘宝上去。

     之前消费者的习惯不是这样的，他们在百度可以搜索到任何东西，一旦淘宝屏蔽掉，消费者知道百度上搜不到淘宝，淘宝才成为一个自有的流量入口，正因为此，我个人揣测，百度受到了巨大的伤害，所以在旅游行业里，当发现旅游行业的玩家有一个苏州的同仁特别勇猛，把钱都给我们做搜索引擎广告，然后带动了携程、艺龙在百度上大幅度投放，这个时候按道理他应该很高兴，因为几个玩家在厮杀，变着法子把钱给我，但是万一哪一天他们都不在这个平台玩了，那我旅游就没有了。

      所以百度一定要做中间业，控股了去哪儿，让去哪儿成为一个中间业，即使同程、携程、艺龙同时从百度下架，在百度上还是可以搜到旅游的内容。所以在今天大部分的博弈都是平台和自营之间的博弈。

      当然今天百度进入到移动互联网以后，流量入口比较分散，当百度看到58和赶集合并，百度的压力一定是最大的，这就意味着三年以后要少掉10亿的收入，看到美团和点评合并，百度好像更紧张，为什么它要往死里做糯米呢？因为外面每存活一个独立的品类，未来它就要少掉10到20亿的收入，所以它必须要有自营的内容，而且这个内容一定是属于它自己的。

      自营可以保证产品的独家优势和价格，保证你服务的竞争力，平台可以保证SKU的数量，但是如果你没有自营的平台，你不安全，你只有数量，没有质量；如果你只有自营没有平台，就只有质量，没有数量，你的SKU不丰富。在我们行业，既要有自营，又要有平台，要用平台化带来流量，用自营保证你独特的体验，这是相互促进的。

跑速也很重要

      在我们行业里，大家为什么愿意玩命地往前冲营收、GMV、客单数，这里面其实也有问题，你必须要这样证明才能补到血，补到血才能活下去，过去8个月，从途牛开始，途牛补了5亿美金，携程增发了10亿美金，去哪儿9亿美金，同程60亿人民币，每家都进行了补血。

      其实慢慢我们就会发现，当你有了前端的量以后，以及有了资本的推动，你一定要在你的供应端建立起优势，这个才是最核心的。我们的跑法：通过一元门票、特卖产品，把用户带到我们的平台上来，通过高频的产品，汽车票、火车票这样的产品去保护用户的黏性，通过低频但利润更高的休闲产品保持未来的商业价值。

（本文选自吴志祥在第四期中欧“颠覆式创新”私享会上的演讲）